廣告露出的效益在台灣最有效果的應該算是電視廣告了
因為一推出大家都會有印象
但上廣告前最重要的應該算是影片了
10” 20” 30”的廣告片，看起來秒數不長
但創意跟製作卻影響了廣告的成效
廣告影片不外乎：創意腳本、拍攝的手法、拍片的設備、動畫製作的呈現及剪接的方式
但最重要的是：演員的挑選，甚至要考慮廣告代言人
拍片的成本從50萬到上千萬都有可能
但創意的發想及製片總監就是成敗及花費掌控的關鍵
尋找代言的關鍵因素
許多商品找代言人只為其知名度
而沒想到自己的商品是否適合
代言人也有其支持客群
若自己的商品目標客戶與代言人的支持者不同屬性時
代言的效果就會打折扣
因此挑選代言人真的是關鍵要素
以下的文章參考溫慕垚 \ 現任動腦專欄作家
文／溫慕垚）沐浴乳廣告、四物飲廣告、內衣廣告，怎麼都是同一個女主角啊。在電視廣告中常看到一些熱門的代言人，現在最紅的應該是楊謹華吧。就像之前的趙又廷或小S等，許多廠商喜歡用當紅的明星來為商品代言，期望能吸引到消費者的目光，最好是能提高購買的興趣，但當消費者在電視上看到同一個代言人在為不同商品代言時，消費者會記得的是代言人還是商品？
相對於知名的名人，近年來也出現許多素人明星，這些原本非知名的明星，但因為廣告一炮而紅，反而成為該商品固定的代言人，例如全聯先生、信義房屋業務員及黑松茶花力士等，雖然不是明星，但因為廣告的內容記憶度高，也提昇了這些素人主角在消費者中的記憶度。那到底是主角本身吸引人，還是廣告的創意比較重要呢？
代言人的使用需要成本及承擔風險，成本是指代言費用，因為通常在同一個品項不能幫多個品牌代言，為了「買斷」代言人在自己品項的獨家代言，必須要給予較高的代言費，隨著代言人的身價愈高，代言費也會愈多。有趣的是，同一時期出現多支廣告的代言人，表示其「當紅」的程度被廠商認可，所以代言費也水漲船高，雖然沒有為競品代言，但由於曝光度過高，加上明星的記憶度強過廣告本身，對商品的助益又有多大呢？另外，人紅是非多，若代言人的實際生活碰到什麼「意外」，對代言的品牌而言，將會連帶受到影響，像老虎伍茲的事件，就造成許多其代言品牌終止或是考慮終止其代言，以免品牌形象受到拖累。
消費者的購買歷程，會先知道（Awareness）、然後產生興趣（Interest）、在接觸商品後產生渴望（Desire），進而產生購買行為（Action），這就是行銷所說的AIDA（若加上購買後的滿意度Satisfaction，就成為AIDAS）。先不要說代言人的效果，電視廣告在現在的媒體傳播中，多是扮演Awareness的角色，若創意不錯或引起話題，可以讓消費者多進一步產生興趣（Interest），在媒體選擇爆炸的今，加上網路媒體的盛行，電視廣告所能帶來的效果，也就僅止於此；所以電視廣告中的代言人，最重要的功效就是引起消費者的注意，讓消費者知道這樣商品，至於是否會引起興趣，就與消費者的需求有關，如何讓消費者藉由廣告了解商品所帶來的利益點，廣告的創意又比代言人重要的多。
仔細想想，有多少商品是因為代言人而成為熱銷商品，甚至是成為一支令人傳頌的廣告片？相反的，全聯先生、信義業務員等，雖然都不是明星，但由於廣告創意點出了消費者利益，不但成為消費者記憶深刻的廣告，也讓這些素人成為了真正的「廣告」明星。
另一方面，電視廣告對消費者而言，就是一支支廠商語言的「廣告」，可信度已然不高，若使用明星代言，雖然亮眼，但只怕更會降低消費者心中的信任度，因為消費者心中都知道，這些代言人都是拿了代言費，並不一定是真正自己使用代言的商品。相反的，一些素人廣告，則是採取跟一般人相近的「素人」來代言，經由真人實證等方式（當然也有可能不是真的），來跟消費者拉近距離。
所以，代言人雖然可以快速提昇消費者的注意度，但卻會有成本較高、代言人本身形象的風險及消費者信任度等缺點。當然，代言人也不是不能使用，而是應該要看時機及看商品，以下整理一些原則供讀者參考：
1. 低價的民生消費品比高價耐久品適合：
低價商品的試誤成本較低，所以消費者若認同某代言人，是可能去試用該商品，至於是否會長期購買，就要看商品本身的能耐了。高價商品由於成本較高，消費者會更理性的去比較，所以代言人所能產生的效果就會比較淺，當然也有很成功的例子，像是Hitachi使用孫芸芸，就成功拉抬品牌形象，但相對來說，消費者記得孫芸芸也會比記得品項，甚至是品牌來得多。
2. 感性訴求比理性說服有效：
特別是明星代言人，消費者視之以明星而非常人，所以若將明星以感性的包裝，消費者會比較「習慣」這種表演而產生認同，但若要明星展現理性的商品力，就會讓消費者思考該代言人是否是使用者的疑問，當然，也有不錯的例子，像謝震武幫桂格養氣人參代言，在廣告中大聲說自己使用多年，以其律師形象，就比較會取得消費者的認同。
3. 代言人屬性比知名度重要：
許多商品找代言人只為其知名度，而沒想到自己的商品是否適合。代言人也有其支持客群，若自己的商品目標客戶與代言人的支持者不同屬性時，代言的效果就會打折扣；另外，代言人本身給消費者的形象是否適合該商品，也是要考量的重點。像名模白歆惠代言一支洗衣粉廣告，廣告中「飾演」一位媽媽，這與白歆惠給消費者的實際印象差距頗大，其代言的可信度就會降低。
4. 代言人的使用期限：
代言人可以是資產，也可能是包袱。長期使用同一個代言人，可以讓消費者將代言人和品牌加以連結，但也會讓廣告沒有新意，而變成是代言人的一支支「專輯」。什麼時侯該換代言人，就是一個判斷問題。像周潤發幫提神飲料代言多年，今年被豬哥亮取代，就不一定是正確的決定，因為該提神飲料已具有高知名度，而且沒有新的商品力要溝通，周潤發衍生出來的親切感與信賴度不應該被輕易取代；但對於一些理性商品，如Hitachi的孫芸芸，就要考慮未來性，一來是孫芸芸的印象度高於商品差異，二來是當孫芸芸年紀漸長，貴婦的繼承人何在，就得要早點思考。
5. 為商品量身定做廣告而非代言人：
永遠不要忘記是為了商品而拍廣告，所以應該是以商品的屬性來設計創意，而非為了配合代言人而降低了商品的角色。某些廣告為了提昇消費者的記憶，所以廣告的內容配合代言人的形象而設計，反而沒有商品本身特性的展現，就變成了明星MV而非廣告了。
代言人一直是廣告（特別是電視廣告）喜歡採用的方式，原因主要是可以提昇消費者的記憶度，但是否真的適合商品，就要再加以思考了。其實除了電視廣告代言外，像是活動代言或是口碑傳播（如名人部落格或是公關置入等），代言人的使用不但成本較低，而且對消費者的可信度更佳，應該是想使用代言人的廠商可以參考的方向。
近來又看到櫻花除油煙機免費送油網的廣告，廣告內容用外國人刺青為題材，帶出櫻花的服務，是一支以感性故事包裝理性商品力的廣告。下週會跟讀者分享有關廣告的形式，商品力的傳播有感性與理性的利益點，而廣告的創意也可以用感性或理性的方式來溝通，到底商品利益點與廣告創意包裝間要如何達到最佳的效果，將有個人的見解分享。當然，如果有讀者有其他更好的議題，我也會「插單」來分享。
期待我的第一支影片誕生
這段時間反覆跟廣告公司、拍片製作公司開會討論創意腳本及成本的預估
說真的並非所有的廣告公司對於拍片這件事都是擅長的，反觀多聽聽製作公司跟找對導演相對的重要
當初本來想說反正就下預算買電視廣告就好了，沒想到當時段敲定後最困難的反而是影片的產出
不過溝通協調創意的過程真的很有趣，我真的蠻期待我的第一支廣告影片產出
未來進行的過程與規畫將持續與大家分享喔
留言列表
